2月17日，东风日产启辰品牌与广州恒大足球俱乐部联合举办新闻发布会，正式确立战略合作伙伴关系。虽然具体的赞助金额官方并未透露，但有消息称，估计在亿元级别。联想起从去年开始的一系列车企的大手笔赞助，我们可以看到，各大汽车品牌为了比拼知名度和美誉度，可谓煞费苦心。这种营销投资收益几何？这是一笔很难估算的账本。下面我们就从几个典型的案例去解读。 东风日产启辰 与恒大推广足球文化 据悉，启辰和恒大的合作内容，将主要聚焦在足球文化推广上，除了球衣胸前广告冠名之外，东风日产旗下启辰及NISSAN品牌车型也将作为广州恒大足球俱乐部官方指定用车，亚冠赛主场接待指定用车。“此外，我们还将保持紧密的战略伙伴的合作关系，在球迷文化、新能源车推广等更多维度上携手共进，随着合作的深入，双方还会有更多的合作空间。”东风日产市场营销总部专职副总部长、启辰事业部部长叶磊(微博) 介绍。从此次东风日产对启辰品牌大手笔投入来看，其对启辰品牌的重视和对启辰未来发展充满信心。 据叶磊介绍，启辰品牌成立于2010年9月，从品牌创建到年销量跨越10万台，启辰创造了业内新品牌最快成长速度。三年的迅猛发展，已经证明了启辰模式的成功。从2014年开始，启辰品牌进入发展的第二阶段。与恒大足球建立战略合作伙伴关系，是启辰第二阶段的开篇一笔。“这将有力提升启辰品牌的知名度和多彩的形象，为新阶段的加速发展奠定更坚实的品牌基础。”叶磊表示：“在新阶段，伴随着品牌形象的提升，启辰将导入更多优秀车型，开拓更多蓝海市场，建立国内最便捷，能深入到每一个市场角落的销售服务网络，成为最受欢迎的自主品牌之一。” 效果分析：在东风日产看来，启辰是最成功的汽车新品牌，而恒大是最成功的足球品牌。纵观两个品牌的成功路径，它们在经营理念上有颇多的相通之处——那就是通过整合全球优势资源来壮大自身，并在各自领域取得成功。由于2014年有巴西世界杯，可以说是“足球年”，中国球迷的足球热情一定会高涨。而广州恒大又是中国足球如今的一面新旗帜，东风日产启辰品牌借此“东风”，极有可能使启辰品牌在中国的知名度和美誉度得到大幅提升。正如叶磊所说，这次赞助虽然花费不少，但怎么算都感觉“值”。 广汽传祺 植入《变形金刚4》提升知名度 去年，曾经有一个车企事件营销在业内掀起了不小的波浪，那就是广汽传祺与《变形金刚4》达成植入合作。众所周知，知名好莱坞大片《变形金刚》系列，曾成功帮助通用旗下的雪佛兰品牌完成了植入营销，而《007》系列电影中捷豹、路虎、福特等品牌产品的植入也很成功。不过，在各类好莱坞大片中能够见到中国汽车品牌好像还没有先例。 有报道称，在《变形金刚4》所曝光的照片中，广汽传祺的概念车在片场十分惹眼，特立独行的外观吸引着众多游客停留。之前《变形金刚4》制片人罗伦佐·达·波纳文图拉在接受媒体采访的时候也爆料确认《变形金刚4》会有恐龙机器车出现。而这款外形十分犀利的车就是之前广汽传祺参加2013年底特律车展时所亮相的E-JET增程式概念电动车。 效果分析：有业内人士认为，广汽传祺之所以不惜重金在电影中亮相，是因为有着海外销售的长远规划。据了解，继GS5之后，广汽传祺GA3紧凑型轿车也将纳入海外出口的阵容。未来3~5年，广汽传祺海外出口量将占据总销量20%，2017年广汽传祺的海外销量有望达到10万辆。对于刚起步拓展海外市场的广汽传祺而言，通过植入电影的手法能够有效提升其品牌在全球的知名度，对广汽传祺开拓海外市场将有着很大帮助。 品牌营销只是锦上添花 在信息越来越发达的今天，眼球经济在企业看来越来越有价值，如何让品牌和产品迅速地被消费者所熟知成为市场决胜的关键因素。因此，会有如此多的汽车品牌越来越重视优势资源整合，不管是电视、电影或是球队，只要是关注度和美誉度高的资源，都是稀缺资源。不过，车企的大手笔投入究竟能否换来更超值的效果，最终还是取决于车企是否能够提供有说服力的产品，否则，投入越大，“打水漂”的可能性也会越大。反之，如果产品本身够出色，如此有效的品牌传播将会带来“如虎添翼”的效果。 英菲尼迪 借《爸爸去哪儿》上位“亲情牌” 湖南卫视的亲子类综艺节目《爸爸去哪儿》去年可以说是红透全国，第一季节目已于去年12月27日落下帷幕。作为湖南卫视《爸爸去哪儿》官方合作伙伴，英菲尼迪首次以全系SUV智能四驱车型（JX、 QX50、QX70、QX80）陪伴明星父子一路同行，不断出现在形成镜头之中，可以说是赚足了眼球。 有数据显示，《爸爸去哪儿》这档红透全国的年度大作，以33%的市场份额峰值，5.43亿的观众规模、近6亿的优酷网络播放量，以及高达89%的美誉度，收获了收视及口碑上的巨大成功。然而，这档温情洋溢的节目更深层次的社会意义还在于其引发了全民对于情感、对于亲情的关注。而英菲尼迪与湖南卫视《爸爸去哪儿》节目的深度合作，成为情感营销的又一经典案例。 效果分析：去年，英菲尼迪提出全新的品牌定位——打造最感性的豪华汽车品牌，大打“情感牌”。通过与《爸爸去哪儿》的合作，节目中明星家庭座驾英菲尼迪JX商务舱级豪华七座SUV实现了销量的明显提升，2013年8至11月份四个月的累计销量是2013年前七个月销量总和的两倍。如此看来，英菲尼迪的这招“棋”显然是取得了不错的效果，更为重要的是，品牌的知名度和美誉度的提升自然也带来了销量的增长。 长安福特 赞助《中国梦之声》打开市场 去年，赞助电视栏目似乎成为了不少车企自发形成的一种风潮。另外一个典型的案例便是长安福特翼虎独家冠名赞助2013《中国梦之声》栏目。《中国梦之声》栏目是由东方卫视独家引进《美国偶像》版权所打造的大型歌唱竞技节目，也是中国所引进的最大规模、最具影响力的电视真人秀节目之一。有消息称，长安福特花费了7500万元的巨资。作为栏目冠名，长安福特翼虎享受的待遇特别优厚，拥有片头露出、主持人口播、现场植入、电视节目包装体现等权利。此外，冠军和观众通过抽签将分别获得一辆翼虎，选手和嘉宾的日常用车也由翼虎提供。 效果分析：这次合作，长安福特希望将汽车传播渠道和东方卫视的娱乐传播渠道网整合在一起，使在全球已取得巨大成功的历经三代的翼虎品牌，能够在中国市场迅速打开局面。据了解，在《中国梦之声》的节目中，翼虎不是依靠传统的广告植入，早在海选阶段，长安福特的经销商渠道就开通了4S店直通车报名点，在海选报名的同时也让选手们与经销网点直接接触。这种将娱乐渠道和汽车传统的销售渠道有机整合的品牌变相传播方式，也不失为一次汽车品牌营销的积极尝试。